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消费率趋势反转在即,高端化与年轻化并举

文 | 张明 杨璇 陈骁 魏伟
 
本篇报告重点讨论了未来大消费的发展前景,我们认为不管是从居民消费率的提升角度还是从消费升级角度来看,大消费的发展都值得重点关注。主要结论包括:
 
1、影响一国消费率的影响因素包括收入、人口结构、社保体系、金融体系和房价。①根据边际消费递减规律,高收入水平将对应相对更低的消费率,同时一国贫富差距扩大会赋予高收入者更高权重,拉低整体消费率水平。②老年与少年人口消费率较高,中年人口消费率较低,由此一国整体消费率水平与劳动年龄人口占比负相关。③健全的社保体系可以减少居民的预防性储蓄,较强的金融市场支持可以促进居民的跨期信用消费,社保与金融体系的发展将促进消费率的提升。④房价上涨一方面会推升有房家庭的财富水平,进而促进消费,另一方面会提升购房家庭的储蓄规模,进而压制消费,我国情况显示房价对消费的挤出效应更为显著。
 
2、在经济不断发展、人口结构拐点来临、消费金融扩张与政策红利释放的背景下,我国消费率将趋势提升。①钱纳里模型利用100个国家2万个数据对经济发展过程中的结构演变规律进行了分析,数据显示一国经济发展过程中,消费率呈先降后升的U型走势。钱纳里模型具有较高的学术认可度,根据多国经济发展所总结出的一致性规律具有重要借鉴意义。我国消费率仍处于趋势下行阶段,且与发达国家差距显著,未来提升空间巨大。②我国人口结构于2010年开始出现明显拐点,劳动人口占比开始趋势性下滑,据联合国预测,我国消费者与生产者人口比例将在未来高速大幅攀升,其对消费的促进意义难以估量。③互联网金融将对消费信贷带来有力促进,互联网金融平台的大数据不仅可以挖掘客户的潜在消费需求,更重要的是还能为个人征信提供丰富信息,由此释放以往无法被传统金融服务(信用卡等)覆盖的消费需求。④政府当前对于扶贫、控房价、户籍改革的关注度显著提升,政策相关红利也在逐步释放。
 
3、高端化趋势显著,中低收入者是重要推动力量,三四线城市发展潜力巨大,年轻化是消费新趋势。咨询公司、电商平台提供的商超与线上消费信息可对我国当下消费变化进行及时精确观测。这一领域数据显示,①快消品市场与线上消费领域均出现了“高端化”趋势,贵价商品市场份额占比居高且持续攀升。②目标人群方面,考虑到低端消费者的升级势头最为显著、低档升中档的比例最高,中低收入者对消费升级的推动更为值得关注。③消费升级的品类上,快消与线上平台领域中美妆护理与健康食品的表现最为突出,体现了人们对于优质健康生活的追求。④城级分布上,高端化趋势由一二线城市引领,更强的示范效应下其低收入消费者具更强升级动力。不过三四线城市的发展潜力不容忽视,该类型城市具备更大的人口基数、更广阔的电商渗透空间,同时示范效应也有望在互联网的发展下显著加强。值得一提的是,部分跨国公司采用的在高收入地区推行以追求利润为目标的上层中产模式、在低收入地区推进以销量和渗透率为目标的大众市场模式的双重战略值得参考。⑤人口结构上,80后与90后是重要消费主力军,90后的升级势头最为突出。在年轻化的消费新趋势下,其“爱新鲜与精致化”、“爱小众与个性化”的消费特征值得关注。
 
4、娱乐、交通、医疗、教育领域是消费升级的风口行业。官方国民经济核算中居民消费数据可为消费升级的行业轮动趋势提供长期视角。①美国经验显示,消费升级中大医疗领域、娱乐、证券投资服务是长期消费升级的关键领域,体育、旅行、银行服务、电力与社会服务也有一定提升空间;耐用品消费中的汽车和家居设备领域在升级完成之后不再受青睐,非耐用品消费中食品和服装占比不断下滑,为其他领域的升级提供空间。②目前我国娱乐、交通、医疗、教育领域的消费支出占比处于上行趋势,其中娱乐与交通消费占比在二十多年来基本上持续保持强势,医疗与教育领域受相关政策的影响较大,消费占比有明显波动,但近几年在资源紧缺和消费升级的共同拉动下再次出现明显升势,由此同样值得重点关注。区域之间,四线省份未来升级空间最大,二三线省份距一线也仍存差距。③娱乐领域升级势头最为显著,前瞻来看,VR、电竞、互联网视频和电影业发展潜力最为突出。

目前我国正处于新旧动能转换的关键时期,以房地产与过剩产能行业为代表的旧动能将逐步弱化,以消费、先进制造业为代表的新动能是未来的发展新趋势,而在政策与基本面的双重支撑下,消费领域在未来的发展空间与相关风口领域值得重点关注。本篇报告分为三个主要部分,第一部分从消费率的视角出发,探讨我国大消费在整体上的提升空间,第二部分和第三部分则从消费升级的视角出发,探讨我国消费发展的结构性特征,其中第二部分主要针对当下我国消费升级的最近动向,第三部分重点分析消费升级背景下的长期行业轮动趋势。
 
一、为什么消费在未来值得期待
 
本章内容主要分为消费率的影响因素与我国消费率走势的展望两大部分,首先第一部分,经分析,影响一国消费率的影响因素包括收入、人口结构、社保体系、金融体系和房价等多个因素,我们对这些因素从理论逻辑和现实情况的角度进行了一一分析,在现实的数据验证上,由于美国相关数据最为全面,所以我们基本以美国的情况对理论逻辑进行验证说明,而考虑到房价对消费的挤出在我国的声讨最为浓重,于是房价方面使用中国数据进行分析。第二部分,我们分析认为,综合国际上工业化发展规律、我国未来的人口结构变化、消费金融的高速发展和政策红利因素来看,我国消费率将迎来趋势性反转,未来消费领域提升空间巨大。
 
1.1 影响消费偏好的因素
 
1、收入水平与收入结构(贫富差距)
 
凯恩斯曾提出绝对收入假说来描述消费与收入的关系:随着消费者收入的増加,其消费支出也会相应増加,但是收入转化为消费的比例会随着收入的増加而不断降低,也即存在边际消费倾向递减规律。美国不同收入水平的家庭消费率分布情况极好地显示出了收入水平与消费偏好的负相关关系,1984年至2015年的数据均显示,收入水平越高的家庭,其消费支出与税后收入的比值越低,同时税后年收入大于15万美元的富裕家庭消费偏好更是明显偏低。
 
将上述理论延伸到国家层面,则包括社会收入水平变化与收入结构变化两个视角:首先在结构不变的情况下随着居民收入水平的提高,边际消费倾向递减规律下消费增长速度可能不及收入增长速度,导致消费偏好降低;其次在整体社会收入规模一定的情况下,贫富差距扩大、财富向少数人进一步集中的收入结构变化将导致高收入人群的消费偏好被赋予具有更高权重,由此高收入人群相对较低的消费率会拉低整体居民的消费率,也即表现为一国贫富差距越大,社会整体的消费率越低。
 
美国对于居民消费的统计有两个重要口径,一是美国劳工部的消费者支出调查(CE),二是美国商务部经济分析局的个人消费支出调查(PCE),三十年来两口径对于消费规模的统计差距持续拉大,导致对应的消费者偏好走势相反,其中覆盖面、定义与测量方法的不同是二者差异的主要原因。虽然美国居民消费偏好的变化存有一定争议性,但仅从CE口径来看,贫富差距对消费偏好的负面影响较为突出:数据显示,虽然三十年来美国整体家庭消费偏好趋势下滑,但各收入水平家庭消费偏好却普遍上升(低收入家庭消费偏好更是持续大幅攀升),可见不同收入水平消费偏好的权重变化、富人收入在整体居民收入占比提升是造成整体消费偏好下滑的主因,由此足以显示贫富差距的影响效力。
 
另外值得一提的是,杜森贝利将“习惯”引入消费函数,提出相对收入假说,进一步丰富了消费与收入的关系。该假说包括"示范效应""不可逆性""棘轮效应"和"恢复效应",其中示范效应指消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还会受到周围人消费水平和周边环境的影响;而不可逆性、棘轮效应和恢复效应表示在习惯的影响下消费行为具有一定稳定性:人们的消费水平会随收入水平的提升而增加,但由于消费习惯一旦形成就难逆转,所以当人们收入水平下降时,消费水平并不会以相应的速度或幅度下降,并且在经过一段时间后,还有可能恢复到改变前的消费水平。从美国劳工部的美国消费者支出调查(CE)数据可以看出,2013年美国家庭税后收入出现大幅下滑但当年消费仍保持基本平稳,由此可见长期消费水平具有易升难降的特征。
 
2、人口结构
 
除了凯恩斯的以静态即期消费为主要研究对象的收入假说理论之外,莫迪利安尼所提出的以动态的跨期消费为研究对象的生命周期假说也是消费函数理论的重要补充。在生命周期假说看来,个人的当期消费不仅与当期收入水平和对未来收入的预期相关,还会由于消费者所处的生命周期阶段不同而不同:人的一生可划分为少年阶段、中年阶段和老年阶段,在少年阶段,消费者收入偏低但生活需要会产生较高的消费支出,导致消费支出可能大于收入;进入中年阶段后,随着消费者收入的増加,除去正常消费外还能进行储蓄以备未来养老所需,导致收入要大于消费;当人生迈入老年阶段,则主要依靠中年时期的储蓄或外界给予来进行消费,导致消费支出要大于所获得的收入。所以在人一生的消费储蓄优化配置过程中,从少年时期到中年时期再到老年时期,其消费倾向呈现U型走势,也即劳动年龄人口储蓄大于消费,而少儿人口和老年人口消费大于储蓄。进一步延伸到国家层面来看,该理论认为一个国家的居民消费率会随劳动年龄人口比重上升而降低,随少儿人口和老年人口比重的上升而提高。
 
美国不同年龄段人口的消费率分布同样较好地显示了年龄与消费偏好之间的U型关系,25岁以下与65岁之上的青、老年人群的消费偏好明显高于中年人群。
 
3、社会保障与金融支持
 
社会保障对于消费偏好的影响分为两个方面:其一,社会保障作为国民收入再分配的重要制度,其社会救济功能对缓解贫富差距、满足无收入和低收入人群的基本消费需求可以起到重要作用,由此对社会整体消费率带来正面推动;其二,根据预防性储蓄假说,由于消费者存有风险厌恶特征,人们会为了预防或规避未来可能存在的不确定性不断降低当期消费而进行额外储蓄,延伸到国家层面来说,考虑到居民进行预防性储蓄的目的主要在养老与疾病方面,所以一国社会保障体系的健全程度对居民的消费会产生重要正面影响。
 
金融支持可以较好地释放消费者被当期收入所压制的消费需求,在消费信贷体系的支持下,消费者得以使用未来收入进行提前消费、更好地对消费储蓄进行跨期分配,由此一国不断完备的个人信用制度、消费信贷法律法规和消费信贷的加速发展会对整体居民消费率产生提振作用。
 
4、高房价对消费的挤出
 
我国消费率相对其他经济体明显偏低,对此有两个原因值得特别关注:第一,在我国的户籍制度下,农村劳动力流动到城市后多沦为“半城市化”居民,与户籍制度相关的一系列社会保障与社会福利的缺乏可能对农民工消费行为带来了压制,数据显示,我国人户分离人口占比2000年时仅为11%,十年后大幅升至19%,目前该指标为21%;第二,不断攀升的房价与还贷压力对居民消费形成严重挤出。
 
房价对消费的影响主要包括两个方面,第一是财富效应,房价上涨推升家庭财富价值,有利于消费提升,第二是收入效应,房价上涨对需要买房的家庭来说储蓄需求加大,不利于消费。分析来看,对于仅拥有一套住房的自住家庭来说,财富效应相对较小,而根据社科院2015年调查数据,我国拥有两套以上的住房家庭占比仅19.7%,可见在我国,收入效应的影响应该相对较大。
 
房地产与消费的实际关系可以从两个角度来看,其一,住宅销售额增速与社消总额增速呈负相关关系,且二者的反向走势在2007-2010年间尤为显著,2007-2008年房地产调控时期住宅销售额下降,但消费增速大幅攀升,随后2009-2010年二者走势也明显背离;其二,城市的房价水平与居民消费率负相关,我们对全国35个大中城市2012-2016年房价与消费率的关系进行了分析,158组有效数据显示,房价水平与居民消费率基本呈负相关关系。另外值得一提的是,我国房地产相关消费占比于2011年开始明显趋势性走强,而整体社消总额增速恰在这一时点开始趋势性走弱,二者在同一时点的显著背离走势一定程度暗示了购房支出对消费支出可能带来的挤出。
 
1.2为什么消费在未来值得期待
 
1、国际比较来看,我国消费率具有极大提升空间
 
虽然影响消费率的因素多重且作用方向不一,但在一国经济发展过程中,消费率最终倾向于呈现怎样的变化规律,钱纳里的工业化阶段理论所得出的结论具有较高的认可程度。钱纳里认为经济发展过程中经济结构的演变存在一定规律性,其模型运用101个国家1950年到1970年的2万个数据,对整个经济发展过程进行了回归分析,计算出了某一类国家在某一发展阶段的各类经济变量的标准结构,其中也包含了在不同发展水平下,对于消费率变化的研究。钱纳里的模型结果显示,一国经济发展过程中,消费率呈先降后升的U型走势,且在根据人口的规模将样本国分为大国和小国分别进行测算时,消费率的变化趋势也仍然呈现这一特征。
 
目前来看,钱纳里模型中综合100多个国家数据得出的消费率先降后升的经验性特征尚未在我国明显出现。数据显示,从上世纪50年代开始,我国居民消费在GDP中占比即持续保持下行趋势(近几年我国消费率有所上升,但还难以确认长期趋势的反转),而美国、日本、香港则分别在上世纪70年代、上世纪90年代和21世纪初开始较为明显的止跌转升趋势。因其自身所具有的独特性,一国实际的消费率水平难免与根据其他国家发展情况测算出的标准值水平存有差异,但多国经济发展所总结出的一致性规律与趋势性特征却毋庸置疑具有重要的借鉴意义。未来随着我国经济水平继续提升、经济结构进一步调整,消费率的向上趋势突破值得期待。2016年我国居民消费在GDP中占比为39.2%,而美国、欧盟、日本、香港与韩国的这项数据分别为68.8%、54.6%、55.7%、66.2%、48.8%,横向比较来看,我国消费领域的提升空间巨大。
 
2、我国人口结构拐点已至,未来消费者/生产者结构将大幅超过世界水平
 
我国人口结构于2010年出现明显拐点,劳动人口占比开始呈现趋势性下滑,促进工业生产的人口红利渐行渐远,但消费空间将就此打开。统计局数据显示,我国15-64岁人口(传统定义的劳动人口)占比开始持续下降,与此同时,当前我国出生率保持低位(二孩政策效果低于预期)、人口平均预期寿命不断延长、老龄化不断加剧,如此人口结构的新变化将推动我国经济增长方式由投资主导型向消费主导型转变。
 
将我国人口结构与世界水平进行横向比较更能清楚反映上述转变。过去三十年来,我国消费者与生产者之间的人口比例不断下滑,且显著低于世界平均水平,生产端人口红利释放使得我国劳动密集型产业快速发展,外资的大量涌入、劳动人口相对更高的储蓄率进一步刺激投资端,促使我国经济增速维持极高水平;不过联合国人口预测数据显示,我国人口结构的上述趋势已然终结,不管是以15-64岁还是以25-64岁来界定生产者,我国消费者与生产者人口比例均将在未来持续大幅攀升,不仅升势明显超过世界平均水平,且20年后该比例的绝对数值也将反超世界平均水平,毋庸置疑,这一新趋势将显著影响我国未来的经济增长结构。
 
3、互联网消费金融的强势发展将有效补足年轻、低收人群消费需求
 
当前,适度提前消费的观念已经被普遍接受,信用卡的运用也已经在我国得到了较大的发展,一定程度满足了部分人群跨期消费的需求,但未来互联网消费金融的发展将带领消费信贷进入新阶段。互联网金融对消费信贷发展的有力促进将体现在两个方面:第一,互联网金融平台的大数据可以对客户提供更加精准的推荐,进一步挖掘消费需求;第二,网络的普及与第三方支付的广泛运用为个人征信提供了丰富的数据来源,具有更强消费需求的年轻人群可能因征信记录的缺乏而无法传统金融服务所覆盖,而这些无信用卡用户被压制的消费需求将被互联网消费金融有力释放。这一方面,金融云的应用与发展值得高度关注,金融云的应用场景集中于行业安全性、合规性和业务创新提升领域,对风控管理、金融反欺诈、智能优化服务均起到重要作用,目前正处于高速发展阶段。
 
根据艾瑞咨询数据,我国互联网消费金融于2012年开始逐步启动,2015年开始快速增长,2016年央行与银监会提出“加快推进消费信贷管理模式和产品创新”,政策鼓励进一步推动了互联网消费金融的发展。不过,在其近两年的快速增长背后,出现了过度授信、暴力催收等不合规经营方式,2017年下半年各种监管政策纷纷发布,行业进入整顿期。虽然短期内互联网消费金融规模增速将受到一定程度压制,但随着行业发展的逐步规范,其长期发展仍然乐观,大型电商平台、银行、持牌消费金融公司等均是推动互联网消费金融长足发展的重要潜力军,在这一趋势的推动下,我国消费需求有望被进一步打开。
 
4、政策红利集中释放以促进经济增长向消费主导转型
 
目前我国面临经济发展的新背景是生产端人口红利的不断衰减与逆全球化拐点的到来,降低对外需依赖并刺激内需的发展是未来我国经济发展的主要方向。在这样的背景之下,相关政策红利集中释放:
 
其一是扶贫,十九大提出未来三年要重点抓好防范重大风险、精准脱贫、污染防治三大攻坚战,扶贫战略地位的显著提升将对缓解贫富差距、释放贫困人口消费需求起到重要辅助作用。短期目标上,刘鹤公开表示,未来三年我们的任务是基本消灭绝对贫困,实现现行标准下农村贫困人口全部脱贫;而十九大之后政府对于民生、扶贫问题的着重强调也使得未来中长期政策利好可期。
 
其二是控制房价泡沫,虽然房地产政策转向的主要目的是为防止系统性金融风险的发生,但政策面对于房价的控制无疑将缓解购房对消费的挤压。当前政府控房价之决心清晰可见,未来房地产长效机制有效建立之后对消费端带来的利好空间巨大。
 
其三是户籍改革持续推进,目前政策要求中小城市和建制镇要全面放开落户限制、大城市对参加城镇社保年限的要求不得超过5年、Ⅱ型大城市不得实行积分落户、Ⅰ型大城市中实行积分落户的要大幅提高社保和居住年限的权重等。加快非户籍人口在城市落户步伐、满足非户籍人口社保需求一直是我国户籍改革的重点方向,其对消费端的利好同样值得关注。
 
二、我国消费升级的潜力与最新动向
 
本章内容将主要从商超快消品、电商平台的数据信息着手,以高频数据观察当前我国消费升级的最新动向与相关特征。本章的讨论将分为收入水平、地区结构、人口结构三个视角,其中收入对消费升级的影响相对整体宏观,地区差异与人口结构变化又会为消费升级带来结构性特点。不过,商超与电商平台的信息相对短期且视角狭窄,下一章我们将从国民收支口径的消费结构变动进行讨论,并结合国际经验来观察包括食品、衣着、教育、娱乐等项目在内的全方位的长期消费结构变化趋势。
 
2.1消费升级的影响因素与发展潜力
 
消费升级的重要理论基础是马斯洛需求层次理论,马斯洛提出人类需求可从低到高依次排列为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五大层次,反映了人的需求结构和追求需求的过程,当前一层次的需求得到满足后,人们会寻求下一层次需求。对应到消费领域,随着经济的发展、收入的提高,人们对必需品的诉求开始逐步向非必需品转变,并逐步对物质生活、精神生活提出更高要求,由此表现为持续性的消费升级特征。
 
上升到国家层面,一国居民收入水平、城镇化水平、人口结构的变化趋势将对消费结构的演变产生显著影响:
 
虽然根据边际消费倾向递减规律,收入的上升会伴随着消费率的下滑,但收入水平对于消费升级的促进却无疑是正向的,收入与购买能力的提升是满足新层次消费需求的必要条件;
 
城镇化对于消费升级也有正面促进作用,一方面根据相对收入理论的示范效应,消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还会受到周围人消费水平和周边环境的影响,由于“模仿”与“攀比”心态的存在,群体中收入相对较低的个人消费习惯会受到环境的感染与影响,所以城镇化的推进有助于消费升级;另一方面,人口聚集会产生多方面外部经济性,聚集效应与规模效应将对经济的发展、收入的提升产生显著的促进作用,由此进一步带动消费升级。
 
人口结构的变化对消费结构的影响较为清晰,不同年龄阶段的人群具有相差较远的消费特征与消费倾向,由此人口结构将对消费发展趋势产生较强影响。
 
我国消费升级具有十足潜力。首先收入方面,据麦肯锡预计,到2020年之前超过一半的中国城市家庭将跻身上层中产,而在2012年仅为14%,这一趋势足以对当下的商业模式产生重大影响。其次城镇化方面,虽然我国城镇化率持续显著攀升,但以2016年56.8%的水平与其他发达经济体横向比较起来,仍然差距显著,未来提升空间较大,另外我国区域经济发展战略也会进一步强化城镇化的聚集效应与外部经济性。
 
另外,消费升级有两个维度,绝对升级与消费权衡:绝对升级是指在一个或多个品类升级消费且并不会减少其他品类支出,消费权衡是指在一个或多个品类升级消费但减少另一个品类的支出,在这两个层面的共同作用下,消费者对于行业内部不同层次的消费品、对于不同行业之间的消费偏好均会在消费升级的背景下发生改变。
 
2.2收入增长之下消费趋于高端化
 
对于当前我国消费升级整体上的发展情况,我们首先将从快消品、线上消费两个视角进行观察,线下商超与线下大数据平台所提供的消费数据及时且相对精确,其反映的消费趋势值得重点关注。
 
1、快消品视角的消费升级迹象与特征
 
贵价商品引领市场增长。全球著名的咨询公司尼尔森调查数据显示,中国快消品市场中,贵价商品(价格超出同类商品均价至少20%以上)市场份额在近几年持续攀升,并于2017年2月首次超过50%;而平价商品的市场份额也于2015年反超廉价商品,并持续保持相对优势。经其预测来看,贵价商品将持续引领市场增长。
 
健康优质生活偏好突出。贝恩公司联合凯度消费者指数为4万户城镇家庭配备了专业扫描仪,即时收集消费者在家消费的快速消费品购买记录,跟踪发现,近几年中国消费者对于优质生活、健康保健相关产品的消费偏好提升显著。跟踪数据显示,快消品中包装食品饮料与个人家庭护理用品这两大领域的消费增速从2014年开始出现明显分化,2016年包装食品消费增速仅为0.5%,各类包装食品中,甜食类消费所承受的打击最为沉重,糖果、巧克力和口香糖的销售额增长分别下跌6%、9%和15%(不过该品类下瓶装水与酸奶消费增长均超10%);与包装食品的低迷表现形成明显反差的是,个人护理用品消费增长10.5%,化妆品与护肤品是该品类下高增速的典型代表。参考快消品整体增速水平仅为3%,上述快消品消费增长的显著差异反映了消费者对于健康、保健关注度的不断提升。
 
2、线上消费视角下的消费升级
 
中高端产品市场份额占绝对优势,低端消费者升级势头最为显著。第一财经总结的2017中国互联网消费生态大数据报告对当前的线上消费特征进行了较为全面的剖析。根据阿里的数据,2016年9月至2017年10月期间,线上消费中端及以上价格产品的人群占整体七成(且增速快于平均),中端及以上价格产品的销售额占比高达91%,线上消费中高于同品类均价的消费品市场份额明显占优,这一特征与前述快消品视角基本一致。对消费升级人群结构进一步分析,数据显示,2015年10月至2017年9月期间,有30%的消费者提升了消费档次,其中16%的消费者从低档升到了中高档(主要是低档升中档),11%消费者从中档消费开始升级,仅3%消费者从高消费进一步提升至超高消费。可见,低端消费者的升级倾向最为显著,是消费升级的主力,这一点值得重点关注;而从品类上看,低档消费人群今年人均价格升级指数最高的品类多为美妆护肤品类。
 
由于进口商品相对具有更高价格、更优的品质,所以线上跨境消费的增长趋势与结构变化一定程度上更能体现消费升级“高端化”的特征。从整体发展上看,近几年我国跨境消费增长迅猛,远远超过我国整体社消增速水平;从消费水平结构上看,天猫国际数据显示,2017年中高档商品销售额占比近八成,且低端消费升级势头最为显著(这两个特征与上述整体的线上消费特征基本一致)。整体的增长情况与消费水平结构特征均显示了当前消费升级的趋势。
 
进口商品的消费结构更多体现了高收入人群的消费偏好,其消费特征与重点升级领域对目前低收入人群未来的消费升级路径具有较强预示意义,值得关注。近三年,美妆护理与食品保健在整体跨境消费中均占比最高,而美妆护理的销售占比更是连年攀升,其中护肤与彩妆是该品类的主要构成部分;食品保健中“膳食营养补充食品”的销售额占比相较其他食品来说提升最为显著,排毒、护眼、增肌、养眼、提升免疫力均是重要发力点,可见消费者对于健康的诉求迫切而多元。
 
总结来看,从快消品市场和电商渠道的发展情况可以发现,高端化是当前的消费趋势,那些长期以来凭借低价来满足消费者基本要求的企业将面临难关,而迎合消费者消费偏好、提供更优质产品的企业将乘风而起,获得迅猛的发展。目标人群方面,考虑到低端消费者升级势头最为显著,且低档升中档的比例最高、这一过程并不需要较高的购买力支撑,可以推论当前中低收入者是消费升级的重要目标人群。消费升级的品类方面,美妆护理与健康食品的表现最为突出,体现了当前消费升级中人们对于优质、健康生活的追求。
 
2.3我国城市间消费升级的动态调整
 
高端化的趋势仍由一二线城市引领,示范效应下其低收入消费者具更强升级动力。首先我们仍从跨境电商消费和快消市场两个领域来对城级、地区间的消费升级特征进行分析。天猫国际数据显示,2017年消费升级顾客中,一二线城市消费额占比超60%,是目前“高端化”升级趋势的主要引领者,且一二线城市在低档升中档、中档升高档、低档升高档中均明显占优。笼统上看,一二线城市凭其相对更高的人均收入和购买能力而成为消费升级的主力似乎顺理成章,但是如前所述,低档消费者是消费升级的主要推动力,且比例最高的低档向中档升级的过程并不需要较强的购买能力支撑,由此我们倾向于认为,一二线城市成为引领者并不仅凭其较高的购买能力,更为值得强调的是,一二线城市中的低收入消费者相比三四线具有更强的升级动力。而对于这一现象,我们认为一二线城市更强的示范效应是主要原因所在,在周边人群和环境相对更强烈的影响之下,一二线城市低收入者的消费结构具有更显著的高端化倾向。
 
三四线城市的渗透空间更为广阔,具有更强的发展潜力。当前消费升级的重要目标人群是低收入者这一特征使得三四线城市的升级潜力不容低估,三四线城市的升级潜力体现在三个层面:第一,不管是从总的人口基数还是低收入人群的人口基数来看,三四线城市都将高于一二线城市,由此在潜在规模体量上占优;第二,目前电商在三四线城市的渗透率相对较低,这意味着更大的上升空间,从快消品市场的情况来看,三四五线城市整体的电商渗透率提升幅度高于一二线城市,上升势头较猛;第三,三四线城市的示范效应将会逐步加强,这不仅体现在城镇化的推进、区域发展战略的实施上,最重要的是互联网对于潮流的传播将进一步打破地理上的客观限制,由此强化三四线城市的消费升级示范效应。从省际数据的情况来看,虽然北京、上海的天猫国际渗透率(该地区天猫国际跨境消费在当年该地区阿里线上消费中的占比)明显居前,但中西部多省份的渗透率也在近两年出现明显大幅提升,另外快消市场数据同样显示,中部地区是销售增长率明显高于沿海发达地区。
 
事实上,据尼尔森报告所言,一些富有远见的公司已经开始着手制定双重战略: 以销量为目标的大众市场业务模式,以及以追求利润为目标的上层中产业务模式。这一战略经常和地理区域配合开展: 沿海地区相对更适合上层中产业务模式,内陆地区更适合大众市场模式,不过在实际运营中,更具管理能力的企业会将大型区域分解小的地区,每个地区制定各自的产品组合、定价、营销策略和执行计划,并制定清晰的损益责任。
 
2.4消费人群主体改变下的消费新趋势
 
在各大咨询公司与电商平台报告中,80后(28-38岁)与90后(18-28岁)人群都是最重要的关注对象与消费主力军,而从上升势头角度来看,90后的表现又更为突出,年轻化是消费新趋势的关键词。这一特征可从三个角度的数据来论证:
 
第一,消费意愿方面,尼尔森调查数据显示,对比2016年,2017年80后与90后增加家庭开支比例明显居前。同时,90后尝试新产品的意愿明显居高,这意味着当前购买力趋于年轻化人群,同时品牌忠诚度可能相对较低。
 
第二,客单价方面,阿里数据显示,虽然2014年时70后人群(图37中的38至47岁人群)的客单价明显居高,但2016年已经下滑至与80后相差无几;而虽然90后的客单价还一定程度受到收入水平的限制,但近两年的高增长趋势却异常显著,与70后的下滑趋势和80后的平稳趋势形成鲜明对比。另外,阿里所代表的线上数据显示90后与00后的消费结构具有分散化的趋势,其前三位消费商品种类的销售金额在总体消费中的占比连年下滑,消费集中度的趋势下降也同样显示了年轻人群可能具有更高的探索与尝新意愿。
 
第三,规模方面,天猫国际数据显示,不管是消费人数还是消费金额,近几年80后与90后占比之和均接近80%之高,而从趋势上看,90后消费者人数和消费金额占比的逐年提升之势最为显著,2017年90后消费者人数占比接近50%,消费金额占比接近40%,已经逐渐成长为主力消费人群。同时从消费升级视角来看,在消费升级顾客中,90后消费额占比近5成(超过80后人群);从新增用户规模视角来看,2017年新增用户中,90后同样占比近5成,考虑到2017年天猫国际消费者构成中超6成是新增用户,90后代表的年轻人群可谓是跨境消费的重要新锐力量与发展潜力来源。
 
年轻人之所以是消费新趋势的关键,有三点理由值得关注:①年轻人收入水平相对较低,而如前所述,低收人群是消费升级的重要目标人群,这增添了年轻人群的重要性;②互联网在年轻人群中的渗透最强,对这一人群的影响也相对更大,由此互联网对于消费端的促进都将更强地体现在年轻人群上,如跟随潮流所带来的更强示范效应、互联网在消费渠道上带来的便利、互联网平台所提供金融借贷便利等;③年轻人热爱尝试新鲜、小众产品,可谓是新市场扩展的重要目标人群。
 
对于年轻人偏好的消费品类,AdMaster联合腾讯发布的QQ社交指数所提供的相关信息值得参考。根据QQ社交指数,年轻人“讨论声量”(关注度)最高的领域依次为消费电子、汽车、护肤美妆、奢侈品、个人护理,这部分领域可能是这一代年轻人当前或是在未来有购买能力之后的重点消费领域。另外根据AdMaster 联合腾讯发布的年轻人兴趣指数,年轻一代对影视、漫画、音乐综艺、游戏电竞的关注度明显高于文学阅读与体育赛事类,其中影视类的兴趣指数尤其居高,这一特征在泛娱乐化产业蓬勃发展的今天具有较强的指向意义。
 
对于年轻人的消费偏好特征,有两点相对更为值得关注:第一,爱新鲜与精致化,90后热爱尝试各种新鲜事物(尤其是对于新国别、新品类与潮流爆款类产品的消费占比,90后人群的表现都尤为突出),由此年轻人群的消费品类相对分散,品牌忠诚度也可能相应较低,这一点有助于新市场的开拓;同时根据一财发布的2017中国互联网消费生态大数据报告,90后倾向于“精致”生活,身体护理更细分、品质小物品也更加多样。第二,爱小众与个性化,当前定制市场快速发展,消费人数与消费金额近两年均保持两位数高速增长,而80后与90后是专属定制的核心人群,同时对于小众、原创及独立设计品牌,90后也是主要的覆盖人群。另外值得一提的是,与年长者更注重养生保健这一刻板印象不同,90后对于健康保健概念同样具有较高关注,且近两年90后在保健食品方面的消费占比连续显著攀升,消费增速也明显超过其他人群,是健康概念的重要潜在受众。
 
三、消费升级的中长期行业轮动——国际经验与我国趋势
 
本章内容重点观察消费升级背景之下的长期行业轮动趋势。本章分为三个部分,第一部分重点分析了美国消费升级的长期行业轮动特征,由于美国消费数据时间跨度最长、分类最细,可以为我国未来的发展提供经验前瞻;第二部分是我国十多年来的消费结构变化,虽然行业划分较为粗糙,但仍反映了当前的发展趋势;第三部分我们对消费升级的重点受益行业“娱乐与传媒业”进行详细介绍,以展望其未来的发展方向。
 
3.1 消费升级的中长期行业轮动——国际经验
 
除了商超、咨询公司与电商平台的数据信息之外,官方国民经济核算中居民消费数据同样值得关注,该口径数据时间跨度较长,可以为经济发展、收入提高之下消费升级的行业轮动趋势提供长期视角。
 
从大类上看,美国、日本、韩国、香港的历史经验均显示,消费升级的过程中:服务消费占比趋势攀升、耐用品消费占比水平上台阶、非耐用品占比趋势向下。
 
对美国经验进行细化观察,数据显示,服务消费中,医疗保健、娱乐、金融服务、住房公用服务是长期消费升级的关键领域,耐用品消费中的汽车和家居设备领域在升级完成之后,不再受青睐,非耐用品消费中食品和服装占比不断下滑,为其他领域的升级提供空间。
 
利用美国数据进一步挖掘未来消费升级风口,数据显示:
 
医疗服务领域,该领域各主要分项包括门诊机构(outpatient)、医院、疗养院消费占比六十年以来均不断上升;
 
金融与保险服务领域,不断攀升的重点细项包括投资咨询等证券投资相关服务、医疗保险服务,银行类服务则先升后平;
 
娱乐服务领域,不断攀升的重点细项包括影视相关的有线电视、赌场、宠物相关的兽医服务,剧院类(包括电影院、体育赛事门票消费等)近四十年也升势显著;
 
其他服务类当中,进一步细分后出现较多增量信息:教育(高等教育与职业学校是重点)、社会服务(社会援助是重点),国外旅行、法律税收等专项服务业也值得关注;
 
耐用品领域,前述娱乐类商品的不断上升主要受计算机类设备的强劲攀升推动所致,体育装备与枪也有平稳上升,其他耐用品中,治疗器械也是长期升势显著。
 
总结来看,美国消费升级经验显示,大医疗领域(治疗/疗养/医疗保险/医疗器械)、证券投资服务、娱乐服务(影视/赌场/宠物)、教育(高等教育与职业教育并重)是未来长期范围内消费升级的重点风口;体育、旅行、银行服务、电力与社会服务也有一定提升空间,但长期景气程度相对较弱;汽车家具设备在消费升级完成过后消费偏好明显下滑;而食品服装等非耐用品消费占比则持续大幅下滑,由此也为上述领域腾出空间。
 
3.2 我国的消费升级行业轮动
 
统计局数据显示,90年代至今,我国居民食品消费占比显著下滑,服装小幅下滑;家庭设备与服务总体平稳,医疗保健、交通通信、教育娱乐项目于90年代有明显上升,但大约进入新世纪后升势不再;居住项的突然上升是2013年口径调整所致,总体走势基本平稳。城镇居民消费口径为交通通信与教育娱乐大项提供了进一步的细分数据,数据显示,交通通讯与教育娱乐大项的相对走弱主要受通讯与教育分项的影响,而交通消费与娱乐消费持续保持强势,特别是娱乐消费占比,二十多年间持续性攀升的势头显著。
 
对此消费升级特征分析来看:
 
娱乐与交通消费占比的走强与消费升级逻辑相符,在满足基本的衣食住行后对精神世界的探求、高铁民航不断发展之下对于更舒适出行环境的追求、旅游业的繁荣都是推动娱乐与交通消费的重要原因。
 
通信消费占比的先升后落应主要受技术发展的影响,90年代我国通信业基建水平较为薄弱且存有瓶颈,供给暂时满足不了需求,人均通信消费不断攀升,而后随着基础建设的发展和移动通信技术的显著提升,通信消费随之下降。
 
医疗保健消费占比的走势特征与我国医保改革政策变迁极大相关,80-90年代受市场化改革思路的影响,提出也同样应该“运用经济手段管理卫生事业”, 此后政府对医疗的投入比例急剧减少,居民看病成本飙升。直至21世纪初,前期的卫生医疗体系“市场化改革”才被重新审视反思,2006年开始新一轮医改,政策资源重新进入医疗行业,并推动医改在全国范围的覆盖,居民医疗支出占比逐步小幅下滑。近几年医疗支出占比重返升势,这其中固然有主动消费升级的推动因素,但客观来说,当前医改的推进仍阻力重重,仍然相对紧缺的医疗资源对医疗支出的被动推升也不容忽视。不过不管是需求端的拉动还是供给端的推升,当前医疗支出占比的推升都具有较强的指向意义,值得关注。
 
教育支出占比走势与其中的影响逻辑与医疗保健领域有极高的相似度。90年代,在发展主义、市场化改革的影响下,教育逐渐走上“教育产业化”的发展路径:在政府教育投入严重不足的情况下,政府热衷于利用市场机制扩大规模、追求总量增长,并以教育消费拉动经济内需。教育产业化路线虽然有效增加了教育机会,但乱收费、高收费等混乱现象也使得教育成为问题领域。2003年开始,教育领域的发展思路从追求规模重新回到对教育公平的关注,农村义务教育免费、公立学校不得改为民办进行高收费、控制高等教育扩张规模、建立贫困学生资助体系等政策陆续出台。近几年教育支出占比再次出现回升趋势,其指向意义同样值得关注,与医疗分项一样,公共资源的紧缺是当前无法回避的客观问题,但需求端的消费升级拉动也是另一面的重要原因。
 
总结来看,娱乐、交通、医疗、教育领域的消费支出占比处于上行趋势,其中娱乐与交通消费占比在二十多年来基本上持续保持强势,医疗与教育领域受相关政策的影响较大,消费占比有明显波动,但近几年在资源紧缺和消费升级的共同拉动下再次出现明显升势,由此同样值得重点关注。虽然国别之间对消费结构的分类不尽相同,但这四大领域与美国的经验也具有较高的相似性,美国的消费结构数据更为细化,这四大领域并未覆盖的证券投资服务、体育、旅行、银行服务、电力与社会服务等升级领域、消费升级中从消费品向服务业转移的特征,汽车、家电的先升后落走势也同样值得关注。
 
我国区域间收入水平存在着较为明显的差距,所以不同区域间消费升级的所处阶段也不尽相同。受数据限制,我们从省际的角度来对我国消费升级来做区域间的动态观察。我们根据人均GDP水平对全国各省份进行了四分位划分:①一、二、三线省份食品支出占比已相差不大,四线省份该项目仍明显居高;一线省份衣着消费支出明显低于二三四线省份,由于食品与服装消费是向其他项目升级过程中的重要摒弃项,这两个项目消费支出占比对消费升级所处阶段的定性具有较强意义,从这一点看,四线省份未来升级空间最大,二三线省份距一线也仍存差距;②横线比较来看,一线省份较低的食品与服装支出是“升级”到了居住与交通通信类消费,一线城市在居住项的消费居高应受到了高房价的被动影响,而在交通通信的居高应更多是由交通消费升级、旅游需求更为旺盛的因素推动;③交通通信分项在各线级省份中间升级趋势是最为显著的,这一点值得关注。
 
3.3 重要消费升级风口娱乐传媒业的发展前瞻
 
我国娱乐传媒市场高速增长,同时低于全球平均水平的人均娱乐消费暗示了巨大的提升空间。普华永道每年都会定期追踪全球54个地区娱乐及媒体行业发展情况,并发布基于过去五年历史数据和未来五年预测的详尽研究报告,在行业中具有较高的参考价值。根据其最新预测,中国娱乐传媒业将继续保持超8%的水平高速增长,远超全球平均水平4.2%。虽然从整体的规模体量上看,我国娱乐传媒业位居世界前列,但人均消费明显低于全球水平,具有较大的提升空间:据普华永道预测来看,即使保持高于平均水平的高增速,2021年我国娱乐传媒业人均消费222美元仍明显低于全球水平,更是远远不及北美、欧洲的成熟市场(美国人均2260美元、瑞士的2000美元、英国的1447美元),从这一视角来看,该领域提升空间巨大。
 
VR、电竞、互联网视频等新兴产业增长势头最为显著。根据普华永道报告,未来五年娱乐传媒业细分行业复合增速将分为三个梯队,第一梯队是VR、电竞与互联网视频,增速分别为122.6%、26.4%、19.7%;第二梯队依次是互联网广告、音乐、电影、视频游戏、互联网接入、户外广告、传统付费电视,该梯队增速水平中枢约10%(最高的互联网广告是12.6%,最低的传统付费电视是7.6%);第三梯队是电视广告和报刊,分别仅为2.2%和-1.7%。
 
电影业增速水平继续明显攀升,发展势头良好。虽然娱乐传媒业发展将继续高增长,但多领域增速水平面临一定程度回落,2016年互联网视频、电竞、互联网广告、视频游戏发展增速位于超高水平,分别高达73.9%、30.2%、26.0%、25.7%,在此背景下,电竞在未来五年的复合增长率预计将小幅回落至26.4%,但其他三个领域增速下滑将相对更为明显,不过即使如此,互联网视频增速预计仍有19.7%的较高水平,互联网广告与视频游戏增速也仍将超10%。与多领域增速水平面临下行压力不同的是电影业,据普华永道预测,我国电影业发展增速将从4.8%大幅提升至11.5%,这一趋势值得特别关注。
 
四、结论
 
本篇报告重点讨论了未来大消费的发展前景,认为不管是从居民消费率的提升角度,还是从消费升级的角度来看,大消费在未来的发展都是值得重点关注的。其主要结论包括:
 
1、影响一国消费率的影响因素包括收入、人口结构、社保体系、金融体系和房价的影响。①根据边际消费递减规律,高收入水平将对应相对更低的消费率,同时一国贫富差距扩大会赋予高收入者更高权重,拉低整体消费率水平。②老年与少年人口消费率较高,中年人口消费率较低,由此一国整体消费率水平与劳动年龄人口占比负相关。③健全的社保体系可以减少居民的预防性储蓄,较强的金融市场支持可以促进居民的跨期信用消费,社保与金融体系的发展将促进消费率的提升。④房价上涨一方面会推升有房家庭的财富水平,进而促进消费,另一方面会提升购房家庭的储蓄规模,进而压制消费,从我国的情况来看,房价对消费的挤出效应更为显著。
 
2、在经济不断发展、人口结构拐点来临、消费金融扩张与政策红利释放的背景下,我国消费率将趋势提升。①钱纳里模型利用100个国家2万个数据对经济发展过程中的结构演变规律进行了分析,数据显示一国经济发展过程中,消费率呈先降后升的U型走势,钱纳里模型具有较高的学术认可度,根据多国经济发展所总结出的一致性规律具有重要借鉴意义。我国消费率仍处于趋势下行阶段,且与发达国家差距显著,未来提升空间巨大。②我国人口结构于2010年开始出现明显拐点,劳动人口占比开始趋势性下滑,据联合国预测,我国消费者与生产者人口比例将在未来高速大幅攀升,其对消费的促进意义难以估量。③互联网金融将对消费信贷带来有力促进,互联网金融平台的大数据不仅可以挖掘客户的潜在消费需求,更重要的是还能为个人征信提供丰富信息,由此释放以往无法被传统金融服务(信用卡等)覆盖的消费需求。④政府当前对于扶贫、控房价、户籍改革的关注度显著提升,政策相关红利也在逐步释放。
 
3、高端化趋势显著,中低收入者是重要推动力量,三四线城市发展潜力巨大,年轻化是消费新趋势。咨询公司、电商平台提供的商超与线上消费信息可以对我国当下的消费变化进行及时、精确观测。这一领域数据显示,①快消品市场与线上消费领域均出现了“高端化”趋势,贵价商品市场份额占比居高且持续攀升。②目标人群方面,考虑到低端消费者的升级势头最为显著、低档升中档的比例最高,中低收入者对消费升级的推动更为值得关注。③消费升级的品类上,快消与线上平台领域中美妆护理与健康食品的表现最为突出,体现了人们对于优质健康生活的追求。④城级分布上,高端化趋势由一二线城市引领,更强的示范效应下其低收入消费者具更强升级动力,不过三四线城市的发展潜力不容忽视,该类型城市具备更大的人口基数、更广阔的电商渗透空间,同时示范效应也有望在互联网的发展下显著加强。值得一提的是,部分跨国公司采用的在高收入地区推行以追求利润为目标的上层中产模式、在低收入地区推进以销量和渗透率为目标的大众市场模式的双重战略值得参考。⑤人口结构上,80后与90后是重要消费主力军,90后的升级势头最为突出。在年轻化的消费新趋势下,其“爱新鲜与精致化”、“爱小众与个性化”的消费特征值得关注。
 
4、娱乐、交通、医疗、教育领域是消费升级的风口行业。官方国民经济核算中居民消费数据可为消费升级的行业轮动趋势提供长期视角。①美国经验显示,消费升级中大医疗领域、娱乐、证券投资服务是长期消费升级的关键领域,体育、旅行、银行服务、电力与社会服务也有一定提升空间;耐用品消费中的汽车和家居设备领域在升级完成之后不再受青睐,非耐用品消费中食品和服装占比不断下滑,为其他领域的升级提供空间。②目前我国娱乐、交通、医疗、教育领域的消费支出占比处于上行趋势,其中娱乐与交通消费占比在二十多年来基本上持续保持强势,医疗与教育领域受相关政策的影响较大,消费占比有明显波动,但近几年在资源紧缺和消费升级的共同拉动下再次出现明显升势,由此同样值得重点关注。区域之间,四线省份未来升级空间最大,二三线省份距一线也仍存差距。③娱乐领域升级势头最为显著,前瞻来看,VR、电竞、互联网视频和电影业发展潜力最为突出。
 
文中图表略去。
 
注:本文为平安证券宏观团队关于消费升级的专题研究,欢迎转载,但请务必注明出处。
 
 
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